Alex Mira, Senior Editor para Spotify en los mercados de la región Andina, habla sobre las formas de escuchar música en nuestro país, los hábitos que caracterizan a los fans, los artistas y géneros que más suenan en Colombia y el impacto que ha tenido el programa Radar en la escena musical. 

Radar nació en 2020 como una iniciativa global para apoyar a artistas emergentes, compositores y creadores, ofreciéndoles apoyo editorial, contenido exclusivo, planes de marketing personalizados y oportunidades dentro y fuera de la plataforma. 

¿Qué caracteriza a Colombia en su forma de escuchar música y qué la diferencia de otros países de la región? 

Particularmente algo que caracteriza mucho a Colombia es que es un mercado que le gusta mucho consumir local. Nada más desde el 2022 hasta ahorita en el top 50 de Colombia se ha duplicado el número de artistas, antes era un 30% y ahora un poquito más de la mitad son artistas locales, lo cual termina demostrando que el oyente y la audiencia colombiana tienen una aceptación por lo propio y les gusta muchísimo conocer y compartir lo que es de acá.

¿Cómo o dónde crees que empieza esa conexión entre los oyentes colombianos y los artistas locales? 

Yo siento que en Colombia particularmente pasa algo que va mucho más hacia la cultura, hacia la identificación. Lo que más le gusta a la gente es sentirse identificada y sentir que los artistas que escuchan hablan de lo que ellos viven. Son sinceros, honestos y expresan lo que sienten, ya sea en términos de vida, relaciones… Para el oyente colombiano es muy importante saber que hay cosas que tiene en común con el artista que escucha, y yo siento que particularmente es algo que siempre mueve un montón el descubrimiento y la aceptación de una audiencia hacia un artista en Colombia.

Esa identificación de la que hablas de los oyentes con los artistas, ¿se da más en audiencias jóvenes? 

Ya que lo mencionas, más del 50% de la audiencia en Colombia son usuarios que tienen menos de 29 años, así que es muy potente saber que justamente lo que hacemos nosotros llega para un público que lo acepta y que seguramente lo va a acompañar durante mucho tiempo durante su vida. Así que para nosotros es fundamental saber que esa aceptación existe.

Particularmente los jóvenes disfrutan muchísimo los géneros que están relacionados con el mundo urbano; puede ser reggaeton, hip-hop y particularmente el trap, que ha tenido un crecimiento muy importante durante los últimos años, casi un 300%, si tengo bien el dato.

Así que cada vez más nos está demostrando que toda esa generación de artistas que están surgiendo ahora, como Skinny Tlw, que es un chico de Buenaventura que está muy metido hacia la cultura afro y hacia las dificultades que vive un artista de esa región, es algo que le habla con mucha sinceridad e identificación a la audiencia.

Esto también va unido a todo lo que está pasando con el fenómeno del Afrobeat, que no solamente está siendo escuchado en Colombia, sino que está siendo exportado hacia muchos lugares del mundo como Nigeria, Egipto o Corea del Sur; donde vemos que hay artistas de muchísimos tamaños, pero en el caso de nosotros, estamos trabajando con artistas como Neomai o Hector Nazza de Cartagena, que terminan desarrollando audiencias, a pesar de llevar tan poquito tiempo trabajando y creciendo en la escena musical.

Así que lo que más nos motiva a nosotros desde un programa como Radar es saber que todas esas apuestas están siendo nombres que hacia el futuro tienen una proyección gigante y que no están viviendo nada más de un momento en la actualidad y en el presente, sino que tienen un desarrollo y una carrera que pinta para muchísimo tiempo más.

¿Cómo es ese proceso de creación de las playlists para darles más visibilidad a los artistas emergentes? ¿Qué aspectos toman en cuenta?

Justamente este año la campaña de Nuestro Radar tiene como un foco muy bonito y es que estamos ampliando muchísimo la gama de artistas y sonidos que queremos desarrollar. Al final del día, Spotify no es solo una playlist, sino que es un ecosistema de herramientas y espacios donde los artistas pueden tener muchísima visibilidad.

En ese orden de ideas, este año hemos sido super ambiciosos trabajando con artistas que hacen folk como Luci le, o artistas de trap, pero no solamente yéndonos a Buenaventura, sino también hacia acá en Bogotá con Koora. Tenemos nombres ahí de Afrobeat, pero también en la champeta, que es un género tan propio y que solamente sucede en Colombia, tener un artista como Torrente que es un chico que tiene un pensamiento muy de avanzada nos hace pensar y retarnos cada vez más para buscar espacios fuera de la caja para esto.

Por esa razón es que en esta campaña estamos hablando de muchísimas playlist como Cordillera, que es una playlist que hoy en día tiene un espíritu de emo, mad rock, neopunk; pero también tenemos un parchadito, un reposadito, un vibrachill, mejor dicho, la cantidad de espacios que nosotros estamos buscando tener para poder desarrollar estas historias son grandísimos. Pero no solamente nos quedamos con lo que hacemos dentro de la plataforma, sino que tenemos muchas franquicias en redes sociales que nos permiten también hablar de todos estos nombres y estos artistas.

Así que cada vez más estamos buscando la forma de que esto sea como una sombrilla grandísima que permita hablar de muchos más nombres y muchos más artistas de lo que ya Radar nos ha permitido hacer, porque es un programa que nació en el 2020 y desde su creación ya ha apoyado a más de 1000 artistas a nivel global en más de 183 mercados que es donde estamos nosotros, así que es súper alentador sentir que cada vez más estamos aumentando la apuesta para que este programa sea mucho más amplio y termine trayendo muchísimo más talento al centro de la discusión.

Ya que mencionas las redes sociales, hoy en día muchas canciones se vuelven tendencia a través de los videos de TikTok y los Reels de Instagram, ¿Cómo ha cambiado esto la industria de la música?

Nosotros no somos ajenos totalmente a la influencia que puede tener un momento viral, pero también Spotify ha sido una plataforma que está súper enfocada en que el descubrimiento puede llegar de muchísimas maneras, no viene únicamente de que un audio  se pegue en una red social, sino de que directamente un artista esté cosechando y esté desarrollando audiencias. Porque al final del día Spotify lo que quiere hacer es ser un amplificador de los fenómenos y de lo que la cultura misma nos está diciendo. 

Nosotros no generamos una demanda de música, sino que ampliamos mucho más hacia dónde puede llegar una canción, un artista, o inclusive, en este punto, estamos hablando de escenas, como lo ha mostrado ser el Latin Afrobeat en los últimos 3 años, y que hoy en día nosotros podemos decir que somos el mercado que más está exportando y desarrollando talentos dentro de ese género hacia todo el mundo.

Así que sí, sabemos un poco de la relevancia que pueden tener las redes sociales, pero Spotify confía muchísimo en que tiene un montón de herramientas y espacios de descubrimiento musical para que los oyentes conozcan nuevos artistas, nuevos géneros y nuevas canciones de muchísimas maneras. 

¿Cuáles son las historias de más éxito y cómo han logrado estos artistas que empiezan a través del programa Radar conectar con las audiencias jóvenes? ¿Ustedes cómo lo han impulsado?

A nosotros no nos gusta hablar de historias independientes. Nos gusta hablar muchísimo sobre cómo en la región Andina este programa puede destacarse por la diversidad sonora que ha tenido. Por Radar han pasado artistas que hacen techno como Ela Minus, otros que hacen géneros más R&B, como A.C.O de Perú o como Nanpá Básico desde Colombia, e inclusive, también tratamos de mantener y propender un balance en términos de género o identidad. 

Tenemos artistas como Adrián Bello desde Perú, pero también hemos tenido a Neoma de Ecuador o a Las Vale, que son propiamente de acá de Colombia. Así que tal vez lo que más le ha dado valor al programa durante estos 5 años es que ha sido un programa que ha buscado destacar muchísimo talento diverso, también tratando de ser un reflejo de que en Colombia al tener como este título de ser el país de los más de 1000 ritmos, tiene una cantidad de potencial de exportación y de mostrarle talento de tantos rincones y de tantos géneros, que es incansable la cantidad de artistas y sonidos que nosotros podemos trabajar desde esta esquina.

¿Cómo es el proceso de descubrimiento que ustedes ven en la juventud colombiana hacia estos artistas que desde Spotify están proponiendo en el programa Radar?

Justamente hay un detalle muy interesante que tenemos nosotros y es que los fans más activos, que son personas que están muy conectadas con lo que hacemos y con la plataforma, pueden escuchar a más de 320 artistas distintos en un solo mes, lo cual termina siendo reflejo de que el fan colombiano es super abierto a descubrir y justamente nosotros tenemos diversos canales en términos de entrevistas, playlisting e inclusive los espacios que generamos en Casa Spotify para acercar a los artistas a sus fans más fieles. Es algo que permite elevar las narrativas de conexión que un fan puede tener con un artista y que termina siendo muy diferente a otros lugares o a otros mercados donde pueden haber un poquitico más de dificultades.

Nosotros en Colombia siempre tratamos de mostrar que la diversidad va desde muchísimas partes, y creo que este año lo hemos logrado hablando de artistas que van desde el rock, el hip hop, el trap, el pop; así que desde ese aspecto, Spotify está tratando siempre de quitar un poquito esas barreras que sentimos nosotros o que percibimos de que solo puede sonar X o Y género para tratar de mostrar muchísimos más artistas y muchísimas más canciones que pueden terminar con conectando con audiencias de diferentes nichos o diferentes lugares como lo ha demostrado este programa en los últimos 5 años.

¿Qué tan importantes son los fans para la industria musical? Y especialmente, ¿qué tanto mueven a artistas que están emergiendo?

Yo siento que hoy más que nunca el fan es la pieza más fundamental dentro de este ecosistema, particularmente en un momento donde siempre hay tantos cambios y suceden tantas formas de consumo, lo que permite que un artista pueda seguir desarrollándose es capturando una audiencia que sea muy fiel, es captar una audiencia que le guste comprar merch, que asista a los shows en vivo, que comparta todo lo que haga en sus redes sociales, que se identifique con todo lo que está haciendo el artista para poder desarrollar una relación a largo plazo. 

Porque también muchas veces lo que sentimos nosotros y es que damos muy por sentado de que “me escucharon hoy, entonces esa relación siempre se va a mantener”, pero al final del día sabemos que los fans entienden muy bien, y si bien son fieles, ellos necesitan sí o sí percibir que hay una conexión especial con su artista, es decir, saber que hay acercamientos, que hay una comunicación, que el artista los escucha y puede haber una retroalimentación a partir de esa relación.

Así que cada vez más los fans tienen mucho más poder y particularmente yo siento que en el mercado colombiano al tener tanta diversidad, los nichos son muy relevantes y son muy importantes. Así que dándole una respuesta definitiva a tu pregunta, yo creo que hoy en día el fan es la pieza más fundamental que existe dentro de todo este ecosistema y lo que todos los artistas deben de buscar al desarrollar un proyecto musical.

¿Qué esperan de Radar a largo plazo?

Algo muy chévere que ha tenido siempre el programa de Radar es que la fórmula del éxito o los resultados no se miden de una sola manera, no es una cajita que diga “esto es lo que debo conseguir al ser un artista Radar” porque hemos tenido artistas que han desarrollado audiencias en Europa, hemos tenido artistas que han crecido su equipo de trabajo para trabajar con empresas muy grandes, hemos tenido artistas que han creado puentes para llevar su proyecto a muchos más mercados por medio de colaboraciones y demás, hemos tenido artistas que han generado canciones en medio de este programa…

Así que tal vez lo más alentador que tiene el programa es que la fórmula del éxito no es una sola, sino que es muy independiente y diferente para cada tipo de artista, y por esa razón, nosotros decimos que los artistas que hacen parte de Radar terminan siendo muy agradecidos por el hecho de que algo termina siendo muy importante después de pasar por por este lugar. Así que tal vez yo creo que eso es lo más relevante, saber que no es algo escrito en piedra, sino que es muy diverso, diferente y fluye para cada tipo de artista.